企業應該如何維護聲譽做好品牌管理，面臨著新的挑戰

11月21日，第二期環球網財經早餐會在京舉辦，五十余位知名專家、學者、資深媒體人聚焦“上市公司債務風險與品牌管理”。本期財經早餐會由環球網及中誠信國際信用評級有限公司共同主辦，同時得到深圳九富投資顧問有限公司、西藏中衛誠康藥業有限公司大力支持。此外，沙龍邀請到中國電信集團、漢唐控股、中聯創投、萬博宣偉、偉達公關、天眼查等一線企業嘉賓參會。

沙龍伊始，環球網總編輯朱研、中誠信國際董事長閆衍對到場的上市公司代表、公關行業大咖以及資深媒體人表示歡迎和感謝。朱研表示，從第一期的主題“中國互聯網金融發展之路”到本期“上市公司債務風險與品牌管理”的研討，財經早餐會每期都圍繞一個財經行業熱點話題，由專家進行主旨演講，請行業領軍企業參與討論，在管理部門、一線企業、研究機構和專業媒體間搭建一個暢所欲言、互相啟發的交流平臺，從而形成對于行業立體的認知和對于發展趨勢的前瞻性認同。“樂視網整整一年都是財經媒體的流量擔當，為債務風險提供了非常生動豐富的研究樣本和持續不斷的話題;趙薇、黃有龍夫婦信批違規被行業進入，又進一步豐富了債務風險的案例庫。面對復雜的外部環境，企業應該如何維護聲譽做好品牌管理，面臨著新的挑戰。”朱研說。

圖為環球網總編輯朱研致辭歡迎。她說，正值年底，圍繞上市公司進行年度盤點時，“債務風險”和“品牌管理”非常值得討論。(環球網供圖)

如何提升品牌影響力、如何應對危機公關并捍衛品牌是企業成長道路上一直在探討和摸索的一個話題，環球網財經早餐會希冀此次沙龍能為企業、媒體搭建溝通橋梁，為企業加強自身債務風險管理，從而塑造良好的財務形象。

2008年以來，在“投資—債務”模式驅動下，中國總體債務水平不斷攀升，非金融企業部門尤為突出。根據中誠信測算，截止2016年底，我國總債務規模高達198.7萬億元，而1995年底僅有6.64萬億元，總債務規模/GDP也由109.1%飆升至267.1%。

但隨著中國經濟進入“新常態”，防風險成為監管層和企業共識。數據顯示，截止2017年三季度，A股3400多家上市公司負債共181.79萬億元，較去年底增長6.07%。其中6家公司負債出現10倍增長，3231家公司負債超億元，占總數94%以上;521家公司負債超百億元，占比超過15%。此外，通過樣本有效數據分析，2016年底，滬深兩市A股共有77家企業債務狀況惡化，上市公司債務風險凸顯。

中誠信研究院副院長劉先云說，此次話題聚焦“上市公司債務風險與品牌管理”，意義重大。由于招商引資中的稅收優惠、土地等要素價格扭曲等原因，近些年企業盲目擴張現象嚴重，企業負債率大幅攀升，上市公司的債務攀升也很有代表性。中誠信統計顯示，2012年以來，A股上市公司負債每年保持在13%以上，已有超九成公司負債超億元。企業債務的形成有多方面原因，包括我國特定歷史階段的經濟結構、企業對債務風險是使用效率等，企業可以通過控制負債規模、提高償債能力等多方面進行債務風險防范。

圖為中誠信研究院副院長劉先云致辭

作為嘉賓代表，中誠信國際研究院首席宏觀分析師袁海霞說，2016年滬深兩市A股上市公司營業收入、凈利潤平穩增長，實現“十三五”計劃穩中向好的良好開局。2017年上市企業總資產和負債規模持續擴大，資產負債率仍處于高位，企業負債程度仍較高。

上市公司應該如何做好債務風險管理?袁海霞說，要從控制負債規模、優化企業負債結構、提高企業償債能力等方面努力。

具體為：

首先、控制債務規模，嚴格控制財務杠桿，堅決維護去杠桿的宏觀環境;

其次、加大股本融資，大力發展直接投資，提高社會資本形成能力;

再次、優化企業負債結構，針對不同企業，確定合理的負債比例，同時優化長期和短期償債能力;

第四、提升企業償債能力，加強去庫存化建設，避免庫存積壓資金，提高企業的速動比率;

第五、完善和細化上市公司信息披露制度，增加企業的透明度、加大利益相關者監督，降低信息不對稱程度。

圖為中誠信國際研究院首席宏觀分析師袁海霞致辭

“舉債經營對于公司戰略擴張、擴大資產規模具有積極作用，但這也是一柄‘雙刃劍’，債務負擔過重不僅會加大公司經營壓力，還可能造成金融資源錯配，延緩經濟轉型升級等一系列問題。”袁海霞說。

“對國民經濟影響重大的房地產行業，資產負債率較高，企業對債務資金依賴性較強。企業短期償債能力近來有所下降，企業的資本結構以及盈利能力對到期償還長期債務的保障程度仍較低。未來2—5年上市房企面臨集中償付風險。”中誠信研究院評級與債券研究部高級分析師余璐說。

圖為中誠信研究院評級與債券研究部高級分析師余璐支持

余璐說，上市公司違約其實“有跡可循”。通常來講，從“是否經營惡化、是否評級惡化、是否信息披露不足、是否存在違規行為”等多個維度可判斷上市公司違約風險，而“公司治理相對完善、面臨監管更為嚴厲、上市公司的殼價值使得其更容易找到重組方或獲得外部融資”的企業經營相對透明，違約債券清償也相對有保障。

曾經是資本市場“故事大王”的中科云網，在債務危機爆發后，企圖用光伏故事重新吸引市場目光。這家曾嘗試過轉型環保、影視、大數據的上市公司，在轉型道路上屢敗屢戰。盡管2014年以來，名字由原來的湘鄂情更換為中科云網，企業的轉型道路并未變得平坦，企業的品牌價值也大不如前。

就此，偉達公關高級副總裁于愛廷說，要想成就一個具有傳承意義的品牌，不僅需要歷史的沉淀，也許有在日新月異的變化中與時俱進，不斷調整自己的品牌形象區迎合核心用戶的需求。

于愛廷說，企業一旦遭遇突發性事件引發的危機公關，在當事方未能及時妥善應對的情況下，被媒體傳播、放大甚至扭曲，從而引起廣泛關注和批評，使得組織、企業、品牌、市場、環境、社區等形象和利益受到損害。“危急中，應從識別危機、掌握信息、溝通、真誠態度等方面迅速反應，比如海底撈。而危機后，企業需要評估總結并整頓改進，防止同類事件再次發生。同時主動修復與投資者、消費者、媒體及社會各界關系。”于愛廷說。

圖為于偉達公關高級副總裁于愛廷致辭

2017年，防風險尤其是防范金融風險被置于更加重要的位置，3月的政府工作報告提出要“守住金融安全的底線”;7月金融工作會議上，中央再次強調“要把主動防范化解系統性金融風險放在更加重要的位置”。因此，加強債務管理作為上市公司治理的重要內容，不僅是化解金融風險的必然要求，也是促進經濟穩健發展的題中之義。

圖為第二期環球網財經早餐會現場

萬博宣偉高級副總裁楊濱源表示，上市公司需要面對復雜的利益相關者生態系統，因此需要針對各利益相關方進行溝通，而財經媒體和行業媒體是這些利益相關群體進行溝通的有效途徑和主要渠道。“企業上市涉及的工作紛繁復雜，因此，在上市前和上市過程中進行有效溝通的重要性常常被人忽視或低估。指定強有力的、清晰的溝通策略并精確執行，對公眾正面解讀企業的上市極其重要。”楊濱源說。

隨著中國上市公司日益發展壯大，擴大國際影響力也成為品牌建設的著力點之一。就此，楊濱源介紹稱，從安邦保險協調全球范圍內的公關傳播，到微軟在華掀起正面輿論熱潮，萬博宣偉通過自身品牌搭建能力，為企業跨國發展提供了有力支持。“上市公司的總體品牌管理和傳播策略應當是：充分溝通公司的業績和前景，同時防御負面信息帶來的不利影響，從而提振現有投資者和潛在投資者信心。商場如戰場，商戰的最高形式就是品牌戰略。如何引領企業從血腥的商戰紅海走向藍海，品牌形象的塑造是不二法寶。”楊濱源說。

圖為楊濱源致辭

沙龍現場，楊濱源就“中國企業在走出去的過程中應如何注意品牌塑造，打造企業品牌生命力”表示，中國企業走出國門的過程中，機遇和挑戰并存。面對異國他鄉的特殊人文環境和法律法規，中國企業要主動適應并積極遵守。“第一、入鄉隨俗，這是中國企業走出中面臨的最大問題，國際前沿做法是‘全球化公司，本地化操作’。我們要主動習慣當地國家的法律法規、人文習俗和當地受眾的認知習慣。第二、因地制宜。要告訴當地受眾，為當地提供更多的就業機會，共同發展。第三、共贏共享。”

于愛廷說，中國企業走出去的過程中，要主動適應當地法律、人文環境，并以合作共贏為動機。“要有全球視野，要充分考慮到海外存在的各種風險。”于愛廷說。