耐克中外官網(wǎng)現(xiàn)罕見(jiàn)低折扣 分析師稱品牌出現(xiàn)問(wèn)題

繼耐克在美國(guó)直營(yíng)網(wǎng)站進(jìn)行大促銷后，近日，耐克在中國(guó)官方直營(yíng)網(wǎng)站打出“11·11優(yōu)先購(gòu)”的低折扣活動(dòng)。以往來(lái)看，耐克公司鮮少依靠打折促銷吸引消費(fèi)者，但近年來(lái)，耐克業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，來(lái)自對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯即將啟動(dòng)銷售來(lái)自快速工廠的首批產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)專家表示，面臨來(lái)自老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕和新興流行起來(lái)的運(yùn)動(dòng)品牌的擠占，耐克在互聯(lián)網(wǎng)渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新方面都需要更多把控消費(fèi)者的需求方向。

罕見(jiàn)低折扣促銷

10月中旬，耐克在全球最大市場(chǎng)美國(guó)的直營(yíng)官網(wǎng)進(jìn)行了6折閃促，在其網(wǎng)站對(duì)200多種商品進(jìn)行為期48小時(shí)的促銷活動(dòng)，最高降價(jià)幅度達(dá)到40%，其中甚至包括高端品牌Jordan的產(chǎn)品。體育行業(yè)分析師Matt?Powell在推特公開(kāi)表示，這種形式的促銷活動(dòng)對(duì)耐克而言史無(wú)前例，并表示品牌出現(xiàn)了嚴(yán)重問(wèn)題。

據(jù)了解，耐克很少在美國(guó)進(jìn)行直接面對(duì)消費(fèi)者的大規(guī)模促銷，此次促銷活動(dòng)規(guī)模大、產(chǎn)品品類覆蓋廣、促銷時(shí)間長(zhǎng)，有專家認(rèn)為，這是由于耐克在北美市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑導(dǎo)致的，根據(jù)耐克公布的一季度財(cái)報(bào)，北美地區(qū)營(yíng)收下降，但反觀中國(guó)市場(chǎng)，銷售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，近日，耐克也在中國(guó)官方直營(yíng)網(wǎng)站掛出“11·11優(yōu)先購(gòu)”低折扣活動(dòng)。官網(wǎng)顯示，耐克指定商品低至5折，活動(dòng)時(shí)間為10月20日-11月12日，在11月11日當(dāng)天零時(shí)將提供中國(guó)限定商品。頁(yè)面顯示，打折鞋款顯示有366款。北京商報(bào)記者注意到，此前的“6·18”期間，耐克中國(guó)官網(wǎng)也曾參與過(guò)打折促銷。

業(yè)內(nèi)專家透露，一般而言，企業(yè)促銷原因通常面臨以下幾種情況：第一種是跟風(fēng)效應(yīng)，緊跟競(jìng)品步伐;第二種是短時(shí)間內(nèi)沖業(yè)績(jī)的行為;最后一種是清理庫(kù)存。北京商報(bào)記者注意到，耐克的訂單量出現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)季度的增幅減緩。其中，2017年9月-2018年1月全球訂單同比增幅為7%，比上年度同期的增幅水平減少了10個(gè)百分點(diǎn)。

服裝行業(yè)專家、獨(dú)立服裝師馬崗表示，企業(yè)依靠促銷提升業(yè)績(jī)并非明智之舉，此方式在短時(shí)間內(nèi)會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)相對(duì)有效，但是不利于品牌長(zhǎng)久發(fā)展。

國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家、UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠認(rèn)為，耐克今年業(yè)績(jī)虧損情況比往年大，不敵對(duì)手阿迪達(dá)斯。在全世界最大的體育消費(fèi)品市場(chǎng)，美國(guó)近兩年零售業(yè)市場(chǎng)不景氣，這對(duì)耐克產(chǎn)生了巨大的壓力。據(jù)記者觀察，耐克中國(guó)官網(wǎng)的低價(jià)促銷運(yùn)動(dòng)鞋款式相對(duì)較老。“促銷款式老，說(shuō)明品牌主要是在清理?yè)Q季庫(kù)存”，他表示。

要專業(yè)還是時(shí)尚

近日，阿迪達(dá)斯機(jī)器人工廠制造的首批跑鞋即將發(fā)售，該工廠自建設(shè)之初就受到業(yè)界關(guān)注。據(jù)了解，阿迪希望通過(guò)全自動(dòng)的機(jī)器人生產(chǎn)，將原來(lái)接近18個(gè)月的生產(chǎn)周期縮短至45天。對(duì)于類似需求，耐克也在今年9月發(fā)布了一家新的工作室，消費(fèi)者可以在工作室挑選喜愛(ài)的顏色和款式，并在90分鐘內(nèi)拿到成品。

此外，近兩年來(lái)，耐克與阿迪達(dá)斯都在時(shí)尚營(yíng)銷上下足了功夫。馬崗認(rèn)為，近幾年來(lái)耐克的時(shí)尚化不如阿迪達(dá)斯做得好，例如阿迪三葉草NMD?R1系列每款配色限量900雙，NMD?R2系列為中國(guó)人特制“囍”字LOGO，此外，阿迪達(dá)斯還常邀請(qǐng)中國(guó)當(dāng)紅明星代言，善用粉絲經(jīng)濟(jì)。但在專業(yè)領(lǐng)域和品牌口碑方面，耐克卻略勝一籌。

但楊大筠也認(rèn)為，耐克與阿迪近兩年緊跟時(shí)尚潮流，市場(chǎng)反應(yīng)比較不錯(cuò)，獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。但他強(qiáng)調(diào)，體育用品的核心仍在于運(yùn)動(dòng)裝備的專業(yè)性。就在不久前，耐克花重金推廣重新承接的NBA球衣，但在比賽中，耐克旗下最具商業(yè)價(jià)值的球星勒布朗·詹姆斯，在與杰倫·布朗對(duì)位時(shí)，球衣后背意外撕裂。楊大筠認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)功能與運(yùn)動(dòng)性能，太偏向時(shí)尚或其他方面，品牌的核心地位會(huì)喪失。所以未來(lái)上述品牌會(huì)逐漸回歸專業(yè)市場(chǎng)。馬崗也認(rèn)為，雖然目前消費(fèi)者的整體趨勢(shì)偏向娛樂(lè)化，但運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)化是不可缺少的，過(guò)度娛樂(lè)化可能會(huì)影響商品表現(xiàn)。

競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈

從長(zhǎng)期來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品方向同樣重要。分析認(rèn)為，耐克需要根據(jù)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)調(diào)整，發(fā)展出更迎合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。此外，馬崗認(rèn)為，在傳統(tǒng)營(yíng)銷策略上，耐克占盡優(yōu)勢(shì)，可以用少量的營(yíng)銷手法達(dá)到巨大的傳播效果，做到四兩撥千斤。

從主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略對(duì)比之下，阿迪達(dá)斯經(jīng)常出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等國(guó)際重大賽事上;耐克多選擇贊助球隊(duì)和明星。在馬崗看來(lái)，二者營(yíng)銷路線的差異，也會(huì)導(dǎo)致品牌業(yè)績(jī)的不同表現(xiàn)。雖然整體體量尚有差距，但從增長(zhǎng)勢(shì)頭上來(lái)看相差不小。耐克9月底發(fā)布的2018財(cái)年第一財(cái)季數(shù)據(jù)顯示，凈利潤(rùn)僅為9.5億美元，下滑24%，籃球鞋銷售額也下滑20%。阿迪達(dá)斯同期，籃球鞋銷售額同比上漲達(dá)40%。

馬崗表示，在此種情形下，耐克有必要調(diào)整營(yíng)銷策略，學(xué)習(xí)競(jìng)品的做法。如今，不同區(qū)域消費(fèi)者的需求都有所轉(zhuǎn)變，耐克在幾年前的中國(guó)市場(chǎng)和今天中國(guó)市場(chǎng)上的地位也不一樣了。“在中國(guó)這樣成長(zhǎng)性較快的國(guó)家，商品策略是否能跟上品牌發(fā)展步伐顯得十分重要”，他說(shuō)。

此外，互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道選擇也在變化，有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，耐克在微博、微信等新媒體平臺(tái)營(yíng)銷做得比較成功，同時(shí)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的發(fā)展速度提升很快，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生改變。以耐克為代表的老牌企業(yè)更擅長(zhǎng)線下渠道，線上銷售的研究與新興流行起來(lái)的品牌相比，還存在一定程度的差距，特別是在新零售影響下，應(yīng)該更多發(fā)揮品牌長(zhǎng)期積累下來(lái)的優(yōu)勢(shì)，找到符合中國(guó)消費(fèi)者立體需求的更多方式。

(北京商報(bào))