新零售戰略讓此前低迷、找不到轉型突破口的傳統商業迎來了轉機

2017年的最后一個月，從市中心的王府中環到西鐵營萬達，北京多家商場陸續開業，其中，12月22日-29日就有5家商場開業。2017年新零售戰略讓此前低迷、找不到轉型突破口的傳統商業迎來了轉機。從品牌入駐率和業態看，新開業的商場在運營籌備方面做了很多功課。大型商業項目集中開業，在互聯網時代，如何借助新零售概念度過養商期，這是實體商業新生代們繞不開的話題。

年底商場扎堆開業

從11月28日的王府中環試營業開始，多家新商場緊隨其后相繼開業。僅12月22日-29日，就有西鐵營萬達廣場、世界之花、悅茂購物中心、中海寰宇薈和懷柔萬達廣場5家購物中心陸續開門迎客。

北京商報記者調查發現，這些集中在年底開業的購物中心所在區域此前并無大型商業綜合體，所在區域的交通也不便利。西鐵營萬達廣場位于南二環，雖靠近市中心，但沒有直達的地鐵線，西鐵營站規劃中的14號地鐵線也暫未開放。在此項目開業之前，周邊居民和首都醫科大學的學生常去的是3公里外的凱德MALL。世界之花項目位于南四環，周邊住宅區較多，但公共交通不便利是當地的一大難題，另外當地也缺乏大型購物綜合體。剛剛開業的小型購物中心悅茂購物中心，周邊1.5公里內擁有37個住宅小區，常住居民約12萬人。該購物中心根據周邊商業配套的狀況，將商場定位為社區購物中心，以中端品牌和家庭日常消費為主。

差異化營銷度養商期

與前兩年相比，2017年北京商業狀況明顯好轉。以傳統的“金九銀十”消費旺季看，2017年9-12月，北京新開購物中心有8家;去年同期，開業的購物中心有5家;而2015年9-12月，開業的購物中心僅有3家。值得關注的是，2017年新開商場大部分位于五環以內，而2016年開業的購物中心大部分在京郊。

同時，北京商報記者發現，今年開業的購物中心在招商、運營等方面遇到的問題也與前些年有所不同。一位不愿透露姓名的商場運營負責人坦言，對于如今相對飽和的市場而言，避免同質化是挑戰。新開業的商場在一定程度上調節了這一狀態：品牌自己對門店密度有標準，商場在招商過程中也會舍棄一些同質化品牌。

如建筑面積63萬平方米的世界之花項目，經過七年終于在本月正式開業，其定位為填補區域空白。世界之花相關負責人表示，要把世界之花打造成北京南城的地標性購物體，為南城居民提供更好的生活購物及休閑的體驗中心，彌補此區域大型商業空白，也希望能夠為舊宮鎮的經濟帶動起到一定作用。

而位于海淀區小營的悅茂購物中心，則借力新零售等周邊稀缺項目吸引眼球。“在今年2月悅茂購物中心接手前，該區域周邊的商業多為低端業態，且連鎖品牌較少，當時知名品牌并不考慮進駐該區域。所以，管理團隊將項目定位為服務社區居民，解決生活購物和吃飯不便利的問題。在招商過程中，我們對品牌組合進行了相應調整。”談到悅茂購物中心的定位，相關負責人介紹道。目前，悅茂購物中心引入了阿里巴巴重點打造的新零售樣本——盒馬鮮生，同時引入兒童業態彌補周邊教育資源缺失，餐飲則為周邊居民提供了聚會的地方。值得注意的是，悅茂購物中心沒有服裝、化妝品等品類，這也是為了與附近的華潤五彩城進行錯位運營。

此實體非彼實體

中國商聯會智慧商業分會常務副會長兼秘書長范艷茹告訴北京商報記者，就今年來說，很多商場集中在年底開業，不僅是因為下半年有節日的促銷契機，同時還有其他因素。如今年上半年北京新開商場不多，對于以自然年劃分任務目標的企業來說，集中在12月開業也可能是因為上半年籌備不足，必須在下半年掐著時間突擊完成任務。

除了新開業商場之外，今年一些商業地產開發商在北京市場的動作也不少。不久前，太古里宣布長期租用三里屯雅秀，打造三里屯太古里西區;再早些時候，大悅城與華遠地產達成戰略合作，宣布將共同開發石景山大悅城;在通州，包括SKP、合生匯、遠洋等諸多籌劃當中的項目更是數不勝數。

規劃中的商業項目不斷增加，既有一線城市市場消費力較強的因素，也在一定程度上反映了實體零售回暖。而在業內人士看來，所謂的實體回暖，一是前幾年面對電商的沖擊，顯得有些措手不及的實體商業在思考和調整后充分調動自身優勢，以更加理性的態度回歸市場;另一方面，電商在經歷快速發展期后進入瓶頸期，需借助實體商業增加市場競爭力。

中購聯購物中心發展委員會主任郭增利告訴北京商報記者，受益于消費升級的不斷加快，實體商業總體回暖確實是不爭的事實，但是競爭分化和馬太效應也更加顯著。事實上，實體和電商早期的關注點有所不同，雙方在發展當中補短板，勢必交叉于體驗。這也是如今電商和實體正在努力調整的方向，而新零售則是調整當中的具體實踐方式之一。

新消費驅動商業變革

根據市場咨詢機構RET睿意德發布的2017北京商業新消費大數據顯示，2017年北京城市生活消費水平位居國內前列，尤其是休閑娛樂和餐飲消費活躍。進一步來說，如密云華潤萬象匯、西鐵營萬達廣場、朝陽合生匯等知名開發商旗下項目開業，意味著以華潤、萬達為首的知名開發商在進一步拓展北京市場。傳統商圈的北京坊、王府中環、M·CUBE摩方新項目陸續開業，文化屬性特征明顯，為老商圈帶來新活力。同時，今年主題藝術展市場消費火熱，購物中心文創業態品牌數量比上年約增加11%。

另一方面，根據中國報告大廳網的數據顯示，2016年在零售業疲軟的大環境下，高端購物中心有所減少，而奧特萊斯則大量增加，如樂多港奧特萊斯和花鄉奧特萊斯相繼對外開放。這其中大部分新增商業項目都是輻射周邊區域的區域型購物中心。

RET睿意德表示，北京商業發展的特點發生了明顯變化，購物中心不再以消費力劃分，而是以社群化的審美進行組合，消費形式逐漸從商品消費轉為時間消費，零售行業線上線下融合趨勢愈發明顯。這些都是2017年北京商業活力增加的主要因素。此外，從年底北京商場扎堆開業的表現也可以看出，商場對新零售項目表現出了很強的信心，這進一步意味著實體商業的復活。

北京商報記者 吳文治 郭白玉 實習記者 劉卓瀾/文 李烝/制表